La tv tradizionale è ancora resiliente

Quattro ore e 19 minuti: questa è la media giornaliera di visione della tv tradizionale da parte degli italiani. Chi l’avrebbe mai detto? Dunque guardare la tv è ancora una passione. Il dato è suffragato dall’audience totale della tv tradizionale nella Penisola, che si conferma sostanzialmente come l’anno scorso, con solo un piccolo calo dell’1,6% nell’intera giornata, compensato però dall’aumento della fruizione digitale. Quest’ultima è ormai arrivata al 4% del totale. Un risultato ottenuto anche grazie alle smart tv, più che raddoppiate negli ultimi cinque anni. Ora rappresentano il 63% della platea televisiva, più di 6 telespettatori su 10, e raggiungono 34 milioni di italiani. Tutto ciò emerge dalla ricerca sulla stagione televisiva, da settembre 2024 a maggio 2025, di Boom Video Streaming di Sensemakers, società di consulenza specializzata nell’analisi dei media e dei comportamenti d’uso della televisione.

Dunque sempre più Streamcaster, ovvero l’ibridazione dello streaming, proprio dei servizi e delle piattaforme digitali, con quella del tradizionale broadcaster televisivo. Si tratta in sostanza della distribuzione più innovativa e multipiattaforma per raggiungere tutti i target di possibili utenti. D’altra parte anche l’Auditel da dicembre 2024 ha cominciato a fornire i dati di ascolto non solo nella modalità consueta, ma anche nella Total audience, ovvero il valore di audience che somma la visione di programmi con i dispositivi in streaming (perciò in diretta o in differita come RaiPlay), con quelli del semplice televisore. Perché i consumatori moderni non guardano più la tv solo in diretta, ma recuperano programmi a loro piacimento, spezzando le rigide barriere temporali del “palinsesto”. Il Total audience monitora così anche quella fascia di pubblico storicamente meno incline a seguire la tv tradizionale e più proiettata verso la tv il futuro.

La Rai – si evince dalla ricerca di Sensemakers – proprio grazie allo streaming ha riconquistato il pubblico giovanile. La somma delle audience digitali, così come quelle social (sui siti social delle trasmissioni) incrementano quella televisiva tradizionale di 24,5 punti percentuali nel segmento 18-24 anni, e di 29,5 punti percentuali sul segmento 25-34 anni. Il picco c’è stato per Sanremo 2025 con l’audience tradizionale, sommata alle visualizzazioni su small screen (smartphone e tablet), pari a 12 milioni di spettatori. Con un ulteriore incremento del 5,1% grazie al Vod (Video on demand). E con 2 miliardi di visualizzazioni video dal 11 al 15 febbraio sui social (Facebook, X, Tik Tok, YouTube).

Anche Mediaset (Gruppo MFE, Media For Europe) ha incrementato, con i social e lo streaming, l’audience giovanile, grazie alle otto puntate di Temptation Island, quasi quattro milioni di telespettatori, di cui un milione e mezzo su small screen e Vod.

La ricerca di Sensemakers ha inoltre mostrato come la distribuzione dei contenuti televisivi sui social influenzi le scelte di visione dei telespettatori sul main screen (tv tradizionale), attraverso una strategia che mira a creare curiosità e attesa nel pubblico tramite messaggi misteriosi o frammentari, senza rivelare subito tutte le informazioni delle prime messe in onda (teasing sulle audience) o con l’animazione settimanale mediante anteprime sulle puntate dei programmi di intrattenimento.

Tutto ciò ha anche un importante valore commerciale, grazie all’incremento degli spot pubblicitari presenti sulle piattaforme. Che rappresentano una parte crescente dei ricavi complessivi dei media nell’economia italiana e di cui la televisione ha, come sempre, il primato rispetto agli altri mezzi di comunicazione di massa.

Per quanto attiene l’audience tradizionale, se i dati di ascolto dell’intero 2023 forniti dall’Auditel avevano mostrato che le tre reti RAI (RAI 1, RAI 2, RAI 3) avevano mantenuto il primato di ascolto, con il 30,29% di share, sia nel total time (intera giornata) che, con il 31,83%, nel prime time (fascia 20:30 -22:30), diversamente – e per la prima volta, dopo oltre trent’anni dall’inizio del duopolio – l’insieme di tutti i canali Mediaset aveva invece superato nel total time, l’insieme dei canali RAI: 37,6%, di share di Mediaset contro il 37,0% di RAI. In uno scenario in cui, peraltro, il duopolio già da anni non esisteva più. Nell’intero 2023 Warner Bros. Discovery (Nove, Real Time, Giallo ecc.) si era infatti confermato, per l’offerta in chiaro, come terzo editore per share: 8,5% nel total time e 7,57% nel prime time. Grazie anche a “campagne acquisti” di conduttori che facevano supporre il raggiungimento non lontano di una crescita a doppia cifra.

I dati di ascolto dello Standard Auditel dell’intero 2024 hanno riconfermano il primato di ascolto delle tre reti RAI sia nel total time (con il 30,21% contro il 26,04% di Mediaset) che nel prime time (con il 32,57% contro il 25,45% per Mediaset). Ma l’insieme di tutti i canali Mediaset ha di nuovo di poco superato nel total time, l’insieme dei canali RAI: 36,9% di share di Mediaset contro il 36,6% di RAI. E come facilmente previsto, Warner Bros. Discovery si è riconfermato, nell’offerta in chiaro, come terzo editore per share, con il 9,3% nel total time e al 9,09% nel prime time. Sempre più vicino alla doppia cifra.

Warner Bros. Discovery (WBD)che è attualmente oggetto di una scalata per il suo controllo da parte di altri giganti dei media mondiali.il 4 dicembre scorso infatti il colosso dello streaming Netflix sembrava aver battuto in volata i competitor Paramount e Comcast – i quali avevano fatto le loro offerte – annunciando l’acquisizione, per 82,7 miliardi di dollari, della storica Warner Bros. Discovery.

Sebbene il settore tv lineare (via cavo e tradizionale, che comprende anche la storica Cnn) sarebbe stato nell’immediato scorporato dall’operazione, Netflix avrebbe avuto così la forza – grazie all’acquisito numero di abbonamenti e al maggior valore della library di contenuti, da Harry Potter e Il Signore degli Anelli ai supereroi Batman e Superman, ecc. – per ridisegnare il settore dei media. Anche se avrebbe dovuto prima passare al vaglio delle istituzioni antitrust, visto l’entità dell’aggregazione.

Ma il colpo di scena è arrivato l’8 dicembre, quando la Paramount si è rivolta direttamente agli azionisti di Warner Bros. Discovery con un’offerta di acquisto ostile, in apparenza più vantaggiosa di quella concordata con Netflix: un’Opa complessiva del valore di 108,4 miliardi di dollari, che presuppone l’acquisto anche del settore tv.  L’offerta è di 30 dollari ad azione, tutti in contanti, contro i 27,75 di Netflix (23,25 dollari in contanti, più 4,50 dollari in azioni ordinarie Netflix per ogni azione WBD, oltre all’assunzione del debito, ma senza il settore tv).  La proposta di Paramount genera perciò un premio enorme, il 139% in più rispetto al valore delle azioni Warner Bros. Discovery prima delle offerte di acquisto: il 10 settembre scorso la quotazione era infatti di soli 12,54 dollari. Un incremento significativo, a testimonianza dell’importanza che ha assunto il settore dei media. E forse non è finita, perché gli azionisti WBD sperano ora in una guerra di offerte che potrebbe ulteriormente aumentare il prezzo dell’accordo. Dunque prepariamo i popcorn perché, come nelle migliori serie di Netflix, la saga Warner Bros. Discovery sicuramente continuerà.

Peraltro l’annunciata vendita di WBD sembra aver conseguenze dirette anche in Italia, perché i suoi canali tv italiani (Nove, Real Time, Dmax, Food Network) come detto sono stati al momento esclusi dall’accordo con Netflix. Qualora si concludesse definitivamente questa vendita, e non quella dell’Opa ostile di Paramount, i canali televisivi potrebbero essere ceduti all’imprenditore greco Theodore Kyriakou, il quale ha già recapitato a Gedi (La Repubblica, La Stampa, Huffington Post, National geographic, Radio Deejay, Radio Capital e altre) la sua offerta, pare da 140 milioni di euro, per rilevare, salvo esclusioni paventate (La Stampa), l’intera società.  E creando non pochi allarmismi, stato di agitazione e scioperi nel gruppo Gedi, a causa di possibili tagli di personale e delle temute, apparenti idee conservatrici del magnate greco, peraltro socio in affari della monarchia saudita, che vengono viste come una possibile minaccia all’indipendenza editoriale delle testate del Gruppo. Testate, peraltro storiche, che rappresentano un importante asset del sistema informativo nazionale.

Kyriakou è un armatore, con diverse altre attività, che possiede anche il gruppo editoriale Antenna, che, riporta sul suo sito, è leader a livello internazionale nei settori media, contenuti e intrattenimento, con un portafoglio diversificato in Europa, Nord America e Australia capace di raggiungere direttamente 140 milioni di persone e oltre 500 milioni a livello globale attraverso le sue partnership strategiche. L’attività media di Antenna comprende 37 canali TV, TV gratuita e a pagamento, 2 servizi di streaming, notizie, contenuti, produzione, cinema, media digitali, e-commerce, radio, musica, eventi dal vivo e formazione.

Secondo il quotidiano Domani, Antennasembrerebbe avere manifestato interesse per La7, dal gruppo Cairo, che però non è in vendita, e pare aver messo gli occhi su Sky Italia, del gruppo Comcast, qualora venisse ceduta.  Senza escludere l’alternativa delle televisioni di Warner Bros. Discoverynella Penisolase si presentasse la possibilità.  Se così fosse, il magnate greco aggiungerebbe, oltre alle radio e ai giornali del gruppo Gedi, anche le televisioni. E lo scenario dei media in Italia potrebbe allora cambiare non poco, anche nelle dinamiche degli ascolti tv.

A cui proposito – in attesa dei dati definitivi di ascolto in Italia dell’intero anno in corso – l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) nel suo terzo Osservatorio 2025 del 12 novembre scorso, elaborando i dati Auditel del primo semestre del 2025, rileva che la RAI si conferma ancora al primo posto con il 38,9% di share (poco meno di 7,7 milioni di telespettatori) nel Prime time. Seguono Mediaset con il 34,7% (poco più di 6,8 milioni), Warner Bros. Discovery con l’8,9% (1,74 milioni), Comcast/Sky con il 7,5% (1,47 milioni), Cairo Comunication/La7 con il 6,3% (1,24 milioni).

Nello stesso periodo, la RAI è però tornata provvisoriamente in testa anche nell’audience dell’intera giornata con il 36,9% di share (quasi 3,1 milioni di telespettatori), contro il 36,7% (3,08 milioni) di Mediaset, il 9% (760 mila telespettatori) di Warner Bros. Discovery, il 7,4% (620 mila) di Comcast/Sky e il 4,7% (400 mila) di Cairo Comunication/La7.

Se questi dati venissero confermati a fine anno, la Rai tornerebbe a primeggiare nel total time dopo due anni consecutivi in cui aveva dovuto cedere lo scettro a Mediaset.

Tuttavia un comunicato del 20 novembre scorso MFE-MediaForEurope, holding di Mediaset, ha diffuso i dati economici e i risultati dei primi 9 mesi del 2025. Secondo MFE, l’audience televisiva nell’intera giornata vede Mediaset in testa con il 37,4% di share contro il 35,8% della RAI. I dati si riferiscono alla rilevazione Live+VOSDAL: Live (in diretta) come è noto è l’ascolto mentre il programma va in onda; VOSDAL (Viewing On Same Day As Live) indica la visione in differita, avvenuta però nello stesso giorno di trasmissione originale. 

In effetti i dati Auditel del terzo trimestre dell’anno in corso non appaiono positivi per la RAI e potrebbero confermare, nell’audience total time, il primato di Mediaset per il terzo anno consecutivo. Non è da escludere nemmeno una sorpresa negli ascolti prime time. D’altra parte nel periodo estivo la RAI ha trasmesso sostanzialmente repliche, lasciando così campo aperto a Mediaset. La quale, con Temptation Island, ma soprattutto con il primo Mondiale per club di calcio, trasmesso in collaborazione con Dazn e poi con il ritorno della Ruota della Fortuna, ha più volte superato negli ascolti la RAI.

Peraltro l’evento di calcio che si è aggiudicato Mediaset porta alla memoria (dei più datati) l’autunno del 1980, quando la neonata Canale 5 si fece conoscere al grande pubblico come una nuova televisione “senza canone”, acquisendo a sorpresa (o spregiudicatamente) i diritti di trasmissione – pur non avendo accesso ai satelliti e perciò dovendo dopo trattare con l’Eurovisione – della Copa de Oro, più conosciuta come il Mundialito, in Uruguay.

Vedremo dunque come sarà andato il terzo trimestre, ma anche il quarto, degli ascolti televisivi in Italia. Manca infatti poco alla fine dell’anno, quando saranno disponibili i dati Auditel totali, da gennaio a dicembre 2025, che diventeranno quelli definitivi; a cui poi seguirà l’analisi del quarto Osservatorio di Agcom.

Tornado al terzo Osservatorio Agcom basato sui dati Auditel (Standard audience) del primo semestre 2025, la RAI si conferma, con RAI 1, sempre al primo posto (giorno medio, da gennaio a giugno 2025) tra le reti televisive più viste, sia nel prime time (con 4,81 milioni medi di telespettatori e il 24,5% di share) che nell’intero giorno.

Nel prime time, dopo RAI 1, seguono Canale 5 (2,75 milioni e 14% di share), poi Italia 1 (1,23 milioni; 6,2%), mentre La7 (1,17 milioni; 5,9%) supera (come previsto, visti i palinsesti della concessionaria del servizio pubblico radiotelevisivo) Rai 3 (1,08 milioni; 5,5%); poi Rete 4 (950 mila; 4,8%), Rai 2 (862 mila; 4,4%), Nove (del gruppo Warner Bros. Discovery: 625 mila; 3,2%) e TV8 (del gruppo Comcast/Sky: 550 mila; 2,8%).

Nell’audience dell’intero giorno la classifica è invece la seguente: RAI1 (con 1,65 milioni medi di telespettatori e il 19,7% di share), Canale 5 (con 1,39 milioni medi di telespettatori e il 16,5% di share), Rai 3 (540 mila; 6,4%); Italia 1 (430 mila; 5,1%), Rai 2 (420 mila; 5,0%), Rete 4 (400 mila; 4,8%) e La7 (360 mila; 4,3%); seguono TV8 (210 mila; 2,5%) e Nove (200 mila; 2,3%).

Per quanto riguarda l’informazione, nelle edizioni dei telegiornali della fascia centrale della giornata (fascia 12:00 – 14:30) è ancora la RAI a primeggiare con il Tg1 (3,27 milioni medi di telespettatori), poi troviamo il Tg5 (2,66 milioni) e a seguire la TgR (2,1 milioni), il Tg2 (1,45 milioni), Studio Aperto (1,09 milioni), il TgLa7 (710 mila) che supera per la prima volta il Tg3 (640 mila), poi il Tg4 (390 mila).

Nelle edizioni serali (fascia 18:30 – 21:30), il Tg1, con 4,57 milioni medi di telespettatori, è sempre il telegiornale più seguito, poi troviamo il Tg5 (3,41 milioni), la TgR (2,21 milioni), il Tg3 (1,71 milioni), il TgLa7 (1,34 milioni), che già l’anno scorso aveva superato il Tg2 (880 mila), il Tg4 (620 mila), e Studio Aperto (540 mila).

Per i canali all news, si conferma in generale una platea in calo di telespettatori e comunque bassa rispetto alle reti e ai telegiornali tradizionali. Nei primi sei mesi del 2025, nel prime time, Rai News 24 è dietro a TgCom24, poi segue SkyTG24. Nella fascia centrale è ancora primo TgCom24, segue SkyTG24 e poi Rai News 24. Quest’ultima però si conferma prima, seppur di poco, nell’intero giorno. Così come primeggia, e anche con il maggior ascolto, nella fascia 07:00 – 09:00. Ma TgCom24, come visto, prevale nelle altre fasce orarie analizzate.

Vincenzo Basili